Loewe: One touch tells the story

- diciembre 22, 2010

Lisa comienza su parte de la conferencia disculpándose por su español, que apenas, dice, la salva de cara a taxistas y camareros. La escena resulta encantadora, sobre todo cuando una piensa que Lisa Montague es la Consejera delegada de Loewe. Se muestra humilde y agradecida de tener el honor de que la eligieran para tomar las riendas de un imperio familiar en el que ha aterrizado como un alien pero con el que se siente absolutamente comprometida. Tanto es así que nos confiesa, orgullosa, que hoy puede decir que Loewe ha devuelto a España (a Ubrique, más concretamente) la totalidad de la fabricación de sus bolsos como parte de una estrategia que en breve pasaría a relatarnos, y algo debe de haber influido cuando se ha notado de manera espectacular en las ventas de la compañía.

Aproximarse a un Heritage Brand como Loewe para rejuvenecerla y adaptarla a los nuevos tiempos sin perder identidad ha sido para Lisa un trabajo duro, pero gratificante. A lo largo de más de un año, su trabajo se basó en estudiar todo eso que hace a Loewe ser lo que es y la convierte en una marca tan especial para traerla al presente y llevarla al futuro, enganchando en el viaje a todos los involucrados en el proceso: desde artesanos, hasta las altas esferas. Se trata de comprender la marca en su esencia y respetarla para ayudarla a crecer.

Para Loewe, existe una clave básica sobre la que se soporta todo su ADN: tacto, tacto, y tacto… el de ese cuero fabuloso que parece seda y enamora a generaciones de personas en el mundo. Estudiando los procesos, investigando sobre materiales y la marca en sí, surgieron una serie de puntos que conforman las señas de identidad de Loewe:

Sus tejidos de Napa
El anagrama
El color ante-oro, inspirado en la luz de España

[Photos_Loewe]

El Amazona, cuyo 35 aniversario han celebrado recientemente y ha supuesto un crecimiento del 30% en ventas (que se dice pronto con la crisis que está cayendo) gracias a una campaña fresca y moderna para informatizar el bolso y captar a un público más joven (entre las que me incluyo).

Simplemente ADORO esta campaña...

es tan chic y moderna

[Photos_Loewe]

La seda, materializada en sus coloridos pañuelos inspirados en el arte español
La tienda de la Gran Vía madrileña, buque insignia
Y las cajas de regalo, sencillas pero sinónimo del lujo que esconden en su interior. Estas navidades, por ejemplo, están utilizando un rico pero sencillo papel encerado de color ocre que se relaciona con su ADN desde 2 puntos de vista: el color (ante-oro) y el tacto… one touch tells the story.

[Photos_Christmas Catalogue_Loewe]

Loewe quiere ser, es en definitiva, un MASTER OF LEATHER, una marca que hay que tocar y sentir para entender. Una marca a la que quieren hacer crecer en los próximos años hasta los niveles de Fendi, por ejemplo, pero siempre siendo fiel a los pilares que ya hemos mencionado, siendo THE LUXURY LEATHER BRAND y atrayendo a nuevos consumidores sin desatender a los que llevan con Loewe desde el comienzo.

Un ejemplo de este movimiento modernizante en búsqueda del éxito a través de su identidad, ha sido la colección de los Leather Icons. Han tratado de olvidarse de toda la ropa para centrarse en la piel (negra, para más INRI). Una colección que no sólo ha sido un éxito a nivel de ventas, sino también una fantástica muestra de cómo un clásico como Loewe puede convertirse en una marca moderna cautivando a la prensa y al público por igual.

[Photos_Loewe]

Otro de los pilares más modernos que han querido desarrollar ha sido el Made to order. Con el atelier basado en Barcelona, se trata de colecciones VIP burbuja (hay una al año) a las que sólo se puede acceder a través de eventos exclusivos (Brunchs, aperitivos…) y que te garantizan la entrega de las prendas a los 4-5 meses.

¿Y la pasarela qué? Aunque no es su punto fuerte, no la quieren abandonar del todo, principalmente porque les hace esforzarse e involucrarse en las tendencias y en el contexto global de la moda, aunque no sea su foco principal. De hecho, suelen utilizarlo como evento para relacionarse con la marca, eligiendo huecos a última hora que permiten un entorno más íntimo.

Todos estas claves pueden resumirse en 3 ideas: la primera y principal “Touch creates Desire”, basada en la nobleza y una bold Spanish Passion que quieren que se entienda como una tensión creativa que celebre España, pero sin caer en los clichés.

Y hablando de la magia española Lisa se despide, no sin antes confesarnos cómo Madrid es para ella un “very well kept secret” donde “every day feels optimistic because of its Light”… la luz del Oro Loewe.