Viajando con LV

¿Qué es un viaje? Un viaje no es una excursión. No son vacaciones. Es un proceso de descubrimiento. De autodescubrimiento. Un viaje nos pone frente a nosotros. Nos enseña que no somos los únicos en este mundo, pero demuestra que todos cabemos en él. ¿El viaje hace a la persona o es la persona quien hace al viaje? Un viaje es, en esencia, vida. ¿Dónde quieres que te lleva la tuya?.

Como se acerca mi viaje hacia tierras del zú para tomar el sol, cambiar de aires, e ir en busca de la relajación, y por aquello de que sigo siendo una marketiniana empedernida y que adoro los clásicos del Señor Vuitton, he creído que éste era el post más adecuado para hoy.

Además, es que esty totalmente de acuerdo con la línea que sigue este anuncio, con las ideas y cuestiones que plantea. Tiene una estética serena y sencilla, y salvo que uno se fije muy, pero que muy bien (o tenga un ojo experto en materia de moda), uno no sabe qué es lo que se está anunciando exactamente.

¿Qué es un viaje? La interpelación la hace el macro imperio francés del lujo Louis Vuitton , del que hablábamos recientemente en el blog, en su primera campaña en televisión. La primera incursión de una primerísima firma en la pequeña pantalla. El spot ha empezado a emitirse en cines y televisiones por cable de España a partir del 18 de febrero y revela un giro de sentido en la estrategia de comunicación de una compañía que permanece inmune al pesimismo descontrolado del entorno, creciendo un 8% en 2007 pese a la crisis.

En esta nueva forma de mostrarse, bolsos y maletas se alejan del primer plano y ceden espacio a la persona. Al espíritu. La firma francesa entiende la vida como un viaje y relega sus productos al papel de meros acompañantes en tránsito.

El mensaje, hilvanado pregunta a pregunta al modo de un cuestionario íntimo y de búsqueda espiritual, transmite un concepto incubado hace más de cien años -el arte de viajar- reciclado ahora por Antoine Arnault, heredero y director de Comunicación del imperio maleteroe. Este joven de 30 años, segundo hijo de Bernard Arnault, presidente del grupo LVMH (Moët Henness y Louis Vuitton) y es la primera fortuna de Francia. En España, posee seis boutiques.

Antoine Arnault está empeñado en recuperar el ADN de la centenaria maletera, el viaje, ‘y quitarse la etiqueta de hijo privilegiado demostrando su capacidad de innovar’, observa Laurent Roussel, director de la firma de análisis Exane Derivatives. La consultora subraya la inmunidad de las grandes casas de lujo a las turbulencias financieras, pese a que otorga a la firma de marroquinería unas previsiones de crecimiento ‘en torno al 1%’.

El spot es obra de Ogilvy & Mather. Esta ocasión, la agencia prescinde de caras conocidas, presentes en su versión para prensa (Catherine Deneuve y Mijail Gorvachov). Y recurre, en su lugar, a la sutil fotografía del realizador francés Bruno Aveillan y a la oscarizada partitura del argentino Gustavo Santaolalla (Brockeback Mountain, Babel) para musicalizar esta minipelícula de 90 segundos de duración, el doble que el estándar de la pequeña pantalla.

'Siempre nos gustó hacer las cosas a nuestro modo, nadar a contracorriente’, dice Arnauld. Prueba de ello es esta campaña: publicidad sensorial rodada en formato cine. Una revolución para las grandes marcas de lujo, tradicionalmente de espaldas a los medios de comunicación.

‘Vuitton salta del concepto de superlujo al del lujo, a secas’, resume Gonzalo Grajó, de la consultora Interbrand. ‘El grupo está empezando a percatarse de la existencia de un segmento de público, de poder adquisitivo intermedio, que también ama el lujo’, dice. A ese cliente, ‘capaz de adquirir un llavero por 300 euros pero no unos zapatos por 1.500, hay que recordarle que la marca está ahí para proporcionarle prestigio’, explica. Es un público que pide serigrafiados con el logo, ‘lo que por contra detestan las élites’. Ese segmento masivo, junto a la creciente demanda en mercados emergentes como el asiático, les aupó hasta los 2.020 millones de beneficio neto en 2007. ‘Récord para una marca que vende arte’, incide Grajó. El arte de viajar, pero en compañía Vuitton.

FICHA TÉCNICA
Client: Louis Vuitton
Title: A Journey
Agency: Ogilvy, Paris
Creative: Christian Reuilly
Agency Producer: Laure Bayle
Production Company: Quad Productions, Paris
Director: Bruno Aveillan
Producer: Martin Coulais
DP: Philippe Lesourd
Cameraman: Bruno Aveillan
Post-Production: WIZZ Paris
Post-Producer: Manuel Beard
Editor: Fred Olszak
Flame Artist: Bruno Maillard
Special Effects/Processes: WIZZ, Paris
Music: Gustavo-Santaolalla

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