miércoles, 18 de mayo de 2011

Fashion retailer, consejos para hacer funcionar tu página de Facebook

Este artículo me ha llegado a través de BoF, y me ha parecido muy interesante, por lo que he decidido traducirlo y compartirlo con todos vosotros. Se trata de las 5 estrategias a seguir si eres un retailer de moda con Página en Facebook (su autora es Lauren Indvik y podréis encontrar el artículo original siguiendo este link)

No es una tendencia exclusiva de EE.UU (aunque en el artículo así sólo se les mencione a ellos) que no sólo cada vez más gente pase más tiempo en Facebook, sino que además, los seguidores de las marcas de moda superan con creces a los de las revistas que tradicionalmente las contenían, por lo que no es de extrañar que todas estas marcas estén invirtiendo cada vez más recursos en las Redes Sociales.

Pero estar no es suficiente. ¿Cómo puede una marca optimizar su presencia? ¿basta con hablar del producto y entretener al consumidor o es mejor utillizarlo como base de datos de los clientes? ¿Cómo de estrecha tiene que ser la relación? Y lo más importante ¿es todavía demasiado pronto APRA considerar Facebook como una herramienta de ventas?

1. Es mejor centrarse en compromiso, no en ventas
Aunque algunos estudiantes avanzados como ASOS (o en el caso de España Buy Vip) están abriendo tiendas en Facebook, parece que no es tiempo todavía de F-commerce. Aunque existen herramientas que facilitan la integración de tiendas en la plataforma, lo cierto es que Facebook es mejor utilizarlo para trabajar en las relaciones con los consumidores, como bien dice Maureen Mullen, chief researcher en el luxury think tank L2.

2. Hay que ser capaces de desarrollar una estrategia de contenidos centrada en el producto/servicio
Mullen recomienda a los retailers que ofrezcan información y acceso a productos que vayan más allá de lo que sus consumidores pueden encontrar en las tiendas. Tienen que ser capaces de desarrollar contenidos que sean visualmente atractivos, entretenidos y que ayuden a los consumidores a aprender o a conocer mejor sobre los productos de la marca, cómo se desarrollan los diseños, historias sobre los diseñadores y mucho contenido, en general, del conocido como “venid the scenes”.

Los fans lo que realmente quieren es saber más sobre los productos, así como interaccionar con la marca en sí”, dice Mullen. “Las marcas tienen que ofrecer contenido a los consumidores al que éstos no hubieran podido tener acceso sin la intervención de una red social, compartir diferentes perspectivas y ofrecer la posibilidad a los clientes de compartir sus experiencias en tiempo real”.

Un ejemplo claro de esta estrategia es la página de Facebook de Club Monaco (Ralph Lauren), diseñada para dar a sus fans una visión desde dentro de la marca y la cultura de la compañía al mismo tiempo que entran a formar parte de ella. Una estrategia que Ann Watson (VP de marketing y comunicación de la marca) llama un enfoque “dentro-fuera”. Se suben noticias, looks de las nuevas temporadas (muchas veces en los mismos empleados). A esto hay que añadir sorteos de entradas y otros productos.

Para Watson lo fundamental no es lo que se haga en Facebook (vender, fidelizar, relacionserse con el cliente) sino el mensaje que constryes alrededor del producto, la forma en que lo diferencias haciendo la marca más humana y genuina.

Otra de las páginas más interesantes del panorama de las redes sociales son los Grandes Almacenes de Lujo Bergdorf Goodman , cuya aproximación es distinta: se encargan de crear y generar contenidos alrededor de cierto tema o tendencia basados en lo que está pasando en sus tiendas en determinado momento. Así, tanto desde su plataforma de Facebook como en la tienda, pasando por las Newsletter, el blog y cualquier otra comunicación al exterior por parte de los Almacenes, el cliente está viviendo una experiencia 360º.

Para ellos, la idea es que la página de Facebook se convierta en un destino para sus consumidores, un lugar que les guste visitar y cotillear. Quieren ser un lugar que compile información de relevancia sobre moda (quieren posicionarse como líderes en este campo) y generar conversaciones con la gente, de tal manera que se genere contenido en ambas direcciones.


3. Permitir un diálogo en ambos sentidos
Aunque las marcas anteriores (y algunas más) están haciendo un esfuerzo encomiable por aportar valor con sus páginas, lo cierto es que aún queda mucho por hacer. Y es que muchas marcas de lujo son extremadamente protectoras con su imagen y sus productos, queriendo mantener una relación de distancia con clientes y consumidores que les ayude a mantener su estatus de exclusividad. O lo que es incluso peor, muchas de las marcas que sí se han lanzado a tener página de Facebook, no están permitiendo que su página sea realmente social, lo que va en contra del mismo concepto de la plataforma, y que además, da imagen de que realmente no les interesa lo que el público tenga que decir (ni siquiera sus fans).

Por eso las marcas y retailers en general tienen que abrirse a estas nuevas oportunidades y favorecer el máximo posible la existencia de un diálogo. Hay que ser capaces de lanzar encuestas, preguntas, y luego responder a los fans con contenido relevante y basado en sus respuestas. Un buen ejemplo de esta práctica son los ya mencionados almacenes de Bergdorf Goodman, o las páginas de Tory Burch y Diane von Fustenberg, que no sólo permiten a los fans publicar comentarios, sino también contenido en la página, lo que pone de manifiesto la importancia que les dan. Otro ejemplo a imitar es el de la página de DKNY, donde no sólo se deja comentar libremente a los fans, sino que además se responde a sus preguntas con tremenda celeridad, una práctica no muy extendida entre sus vecinos.

4. Construye una base sólida de fans.
Aunque buenos contenidos son capaces de generar un crecimiento orgánico de fans, muchos retailers y marcas están tratando de ganar adeptos mediante sorteis y anuncios varios, así como campañas multicanal tremendamente fuertes. Es por este motivo que el precio de poner un anuncio en Facebook ha crecido un 40% en 2010 (datos de la firma Efficient Frontier), y este número seguro seguirá subiendo en los próximos años. Pensad en España por ejemplo, donde el espacio publicitario de TV está tan acotado con la pérdida de los canales de TVE…

Un exitoso caso de este tipo fue el lanzamiento de la primera fragancia de Oscar de la Renta después de 10 años de sequía. Su campaña multicanal fue tan importante, que agotaron su base inicial de 5.000 muestras (que se solicitaban desde Facebook) en unas horas, recibieron tantos “Me gusta” que decidieron multiplicar esta cifra por 5. Pero ahí no quedó la cosa, 5.000 personas se tomaron la molestia de rellenar la encuesta inicial, lo que resultó un feedback de incalculable valor para la marca.

5. Haz que tu estrategia evolucione.
En Facebook, que es un entorno cambiante por definición (tan cambiante como los usuarios), es fundamental mantener el contenido de las páginas fresco y en continuo movimiento. Hay que ser arriesgado y valiente y continuamente intentar probar cosas nuevas, pero siempre sin perder de vista la imagen de la marca. Hay que ser fieles a ella, pero siendo capaces de adaptar el mensaje a plataformas como Facebook. Para triunfar en las redes sociales no es estrictamente necesario hacerse el gracioso o el interesante, simplemente ser fiel a nuestra marca/producto y crear una conversación abierta y honesta con el público.

Parece facil ¿a que sí? lo cierto es que aunque parecen 5 afirmaciones lógicas y coherentes, la mayoría de las marcas no saben por dónde empezar cuando llegan a Facebook, y mucho menos qué cosas han de tener claras ANTES de llegar. Lo mismo que Facebook crece veremos sin duda cómo muchas de estas marcas (tanto las que son exitosas en este ámbito como las que no) son capaces de responder al entorno social en el que ahora nos encontramos. No les queda más remedio si quieren sobrevivir.