viernes, 17 de octubre de 2008

El cuento de la Marca Blanca

A propósito de la noticia de que Danone abre la guerra contra las marcas blancas, aprovecho para escribiros ese post que os prometí hace unos días sobre la competencia entre los fabricantes y las marcas de la distribución.

Como decía entonces, en tiempos de crisis el bolsillo se encoje, y es completamente natural el contar con que las familias, el consumidor de a pie, harán recortes en sus presupuestos para poder llegar a fin de mes. Esta circunstancia se hace especialmente acuciante en los mercados de gran consumo donde el ahorro al construir la cesta de la compra con productos de la marca blanca es considerable.

Para aquellos que no estén familiarizados con el término, las marcas blancas o marcas de la distribución son las enseñas bajo las cuales grandes cadenas de supermercados e hipermercados comercializan una serie de productos que venden en sus tiendas. La gama de artículos es de lo más variada y abarca desde leche, arroz o productos de belleza hasta grandes electrodomésticos. La Marca Blanca que con más fuerza está pegando en la actualidad gracias al marketing de boca oreja es sin duda alguna la de Hacendado, de Mercadona.

¿Pero cuál es la realidad de las Marcas Blancas?

Las marcas blancas presentan beneficios tanto para el consumidor como para la compañía. Su precio es siempre mucho menor que el del resto de marcas comerciales manteniendo en muchos casos una calidad similar, lo que ha ido empujando paulatinamente a los consumidores hacia su compra. Mientras, el distribuidor logra fidelizar al cliente a través de estos artículos que no podrá encontrar en ningún otro establecimiento. Además, suponen una fuente de ingresos adicional para ellos al manifestarse con mayores márgenes de beneficios.

Con todo y con eso, parece que estos dos elementos por sí solos no explican por qué las marcas blancas son hasta un 25% más baratas que los productos de su misma familia, sobre todo cuando muchas veces las producen los mismos fabricantes. La clave para estos increíblemente bajos precios suele estar en el proceso productivo. En ocasiones estos artículos son sometidos a menores controles de calidad o se ahorra en los ingredientes con el que se produce (si estos ingredientes vienen de grandes marcas, al final lo que se hace es – bajo petición del distribuidor – venderles ingredientes de una calidad menor para que puedan soportar los bajos precios). Bien es cierto que siendo absolutamente sinceros y objetivos, muchas otras veces se trata exactamente del mismo producto pero con un precio mucho menor.

Es en éste apartado donde Danone ha querido hacer hincapié en su nueva publicidad, poniendo de manifiesto que sus productos contienen ingredientes y pasan por procesos que ni por asomo están al alcance de cualquier marca del mercado. Una estrategia agresiva pero realista y muy acorde con el ataque indiscriminado que vienen sufriendo los grandes fabricantes desde los medios de comunicación en general desde que se descubriera la crisis, quienes se han hartado de emitir reportajes hablando de las virtudes de las marcas del distribuidor olvidando que son los grandes fabricantes quienes pagan sus facturas con ls grandes inversiones en publicidad.

Pero sigamos con la historia. Otra de las claves de estos atractivos precios, pasa por el verdaderamente considerable ahorro en costes de marketing que hacen los distribuidores a través de los empaquetados de estos productos o la falta de publicidad. Como todos habréis visto, los paquetes de las marcas blancas son, en general, bastante “cutres” con mascotas imitadas, colores poco llamativos y paquetes con cartones más blandos.

Al final los consumidores es la historia de siempre: el consumidor no es tonto (aunque algunos lo crean), y sabe lo que se puede ahorrar comprando estos productos. Por eso, en aquellos casos en los que la calidad no sea el elemento diferenciador (sobre todo en productos básicos como el pan, los cereales, etc.) el bolsillo mandará, y será el triunfo de la Marca del distribuidor. Ya lo decía Spar en una impecable campaña de comunicación de sus productos: "Si no notas la diferencia, por qué pagarla".

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